Dans un contexte actuel où les médias traditionnels sont forcés de faire de la place aux médias sociaux, les entreprises cherchent à profiter toujours plus des évolutions technologiques. Il n’est plus rare depuis longtemps, de voir un « Samsung » ou un « Nike », se servir des réseaux sociaux pour augmenter ses ventes. Mais c’est du « vu » et du « revu». Alors pour se démarquer les unes des autres, les marques doivent être créatives, novatrices et surprendre leur cible.
Twitter est souvent utilisé pour diffuser en masse, une campagne de communication. C’est un tremplin qui peut être utilisé par n’importe quelle marque, car tout type de personne se retrouve sur ce réseau social. Twitter est un média très utile pour diffuser du contenu à des fans, à une communauté et la faire réagir. Bien amorcée, cette stratégie peut être payante et engendrer un effet boule de neige (retweet, partages sur d’autres réseaux sociaux, …). Une campagne social média sur Twitter peut rapporter beaucoup d’argent à une entreprise, ou bien lui en faire perdre, car vous le savez bien, tout va très vite dans le monde des réseaux sociaux.
Faisons ensemble un zoom, sur une campagne Twitter de Carambar qui a fait pas mal parler d’elle, en février 2017. Quels sont les ingrédients utilisés pour une réussite assurée sur Twitter ?
#1: un peu de storytelling
Carambar et son agence Fred & Farid Paris ont en février 2017, proposé une énigme aux internautes. Ces derniers devaient se lancer dans une enquête qui allait durer plusieurs semaines (plutôt audacieux), pour découvrir qui était l’auteur des fameuses blagues de Carambar. Des indices étaient dispersés sur l’ensemble de ses réseaux sociaux et notamment sur Twitter. Il y avait également des indices cachés dans des papillotes dorées se trouvant dans les paquets de bonbons (à acheter…).
Sur Twitter, les marques passent leur temps à poster des phrases chocs pour faire parler d’elles ou bien essayent de créer une tendance, pour un maximum de retweet. Mais l’agence de communication française a préféré miser sur une valeur sûre : leur image de marque. La campagne social média a reprit un sujet récurrent chez la marque Carambar et s’en est servi de tremplin pour rendre cette dernière virale.
La stratégie de Carambar était de rappeler une nouvelle fois que la marque était sympathique, proche de ses consommateurs, tout en créant ENCORE le buzz, autour de l’identité du rédacteur des blagues que l’on connaît tous.
#2 : création d’un Hashtag dédié
Les internautes pensant avoir trouvé la réponse postaient leur déduction accompagnée du Hashtag #LeRedacteurCarambar sur Twitter, ou bien via le site Internet créé spécialement et dédié à l’opération de communication. À la clef, une rencontre avec le rédacteur des blagues Carambar, ainsi qu’un voyage pour deux, dans un endroit de rêve. La création du Hashtag est un moyen de vérifier la rentabilité de la campagne, car il est facile de retrouver le nombre de fois qu’à été repris le Hashtag.
Mais ce n’est pas tout, la création du Hashtag dédié, employé sur l’ensemble des réseaux sociaux de la marque a énormément fait parler de l’action de communication, surtout lorsque les internautes donnaient leurs propositions de réponses pour chaque indice. C’est un moyen gratuit de faire parler de son entreprise.
L’UGC est un bon moyen de propager l’information et le Hashtag est un bel outil de communication qui fonctionne très bien, sur l’ensemble des réseaux sociaux.
#3 : Twitter mais pas que
La forme de la campagne de communication n’avait rien d’innovant. Se servir de Twitter comme base, pour diffuser une campagne et la partager sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook notamment pour augmenter sa visibilité, n’était pas une idée qui sortait du lot. Les grandes marques mettent souvent ce style d’action de communication en place. Mais ici, l’initiative misait sur le capital sympathie de la marque Carambar, en appuyant sur ce qui a construit sa réputation : ses blagues (parfois douteuses). La légitimité de la campagne social média n’a donc jamais été remise en cause. Les indices étant dispersés sur l’ensemble des réseaux, ont permis à la marque de donner davantage de visibilité et de la hauteur à ces deniers.
En effet, cette stratégie a établi un lien logique entre les différents supports de communication Carambar. La communauté Carambar s’est agrandi sur l’ensemble des réseaux sociaux tout bénéficiant un trafic plus conséquent. La campagne de communication à eu comme effet, d’augmenter le nombre d’abonnés sur l’ensemble des réseaux sociaux, d’agiter la communauté avec des partages, des publications de statuts, de commentaires, de tags en masse et j’en passe. Oui, désolé, nous n’avons pas encore les chiffres exacts.
À retenir que la forme de la campagne de communication n’étant pas transcendante, utilisée à bon escient, elle reste très efficace !!
#4 : le virtuel au service du réel
Ajouté à cela, Carambar poussait à la consommation avec son jeu d’enquête grandeur nature en combinant virtuel (médias sociaux et site Web) et physique (paquets de bonbons en magasin). Une campagne de communication virtuelle fonctionne davantage si on la mêle à de la vente en point de vente physique.
Soyons réalistes, le but d’une telle action de communication est d’impacter les ventes. Ici, avec ce pêle-mêle d’actions, les objectifs étaient encore plus transparents. Et cela a fonctionné ! La stratégie a permis d’augmenter les ventes en magasin et désolé, nous n’avons pas encore les chiffres exacts non plus.
Les retombées sont diverses en termes d’image, de leads, de vente directe, etc. La stimulation de la communauté, multiplie les retombées sur moyen terme en ce qui concerne les ventes.
#5 : un bon community manager, voire une armée
Pour ce genre d’action de communication, être extrêmement réactif est un devoir ! Pas d’erreur possible et pas question de se reposer sur le planning de la stratégie de communication ! Tout doit effectivement être prévu, même le pire.
#6 : plus d’un tour dans son sac
Le site dédié, lui, a permis de se différencier de manière distincte et ludique, l’initiative de la marque, du site officiel. C’est vrai qu’il faut du budget pour mettre en place un site Internet spécifique à une campagne de communication ou un événement. Mais c’est un investissement qui peut rapporter gros. Il sert aussi de jauge, pour évaluer les retombées de la campagne de communication, au même titre que le Hashtag.
Le choix de la durée de l’enquête (2 mois) était quant à lui un choix « quitte ou double », même un peu risqué. Cela aurait pu avoir comme conséquence de lasser l’internaute, et donc de faire échouer la campagne ! Mais il en a été tout autre, peut-être était-ce dû à la notoriété de la marque, ou encore à l’engouement autour de la question posée ? Très certainement un mélange des deux.
Bilan de la campagne de communication via Twitter
Après deux mois d’investigation de la part des internautes, le rédacteur des blagues de la marque Carambar a enfin été démasqué. La réponse, à la hauteur des attentes des participants : un subtil mélange de jeux de mots, fut dévoilée sur Youtube , ainsi que sur les pages Facebook et Twitter de la marque.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Carambar réalise un coup de maître. Lorsqu’il a expliqué que la marque allait arrêter de produire des emballages avec des blagues à l’intérieur par exemple …
Et sinon ? Vous en pensez quoi ?