Prendre la parole sur les réseaux sociaux n’est pas un exercice anodin. Il n’y a pas de place pour le hasard ou pour l’humeur du moment. Vous ne pouvez pas choisir de faire une blague un jour et le lendemain, diffuser un message à caractère informatif.
La prise de parole de la marque sur les réseaux sociaux doit être cohérente avec son ADN. Une image de marque est très longue à construire et la prise de parole sur les réseaux sociaux ne doit pas venir perturber cette image (à part si cela est volontaire) mais la renforcer. Comme le témoigne les statistiques de notre infographie sur les réseaux sociaux (télécharger notre infographie) les enjeux sont trop importants pour prendre cela à la légère.
Imaginez le Community Manager de Médecin sans Frontière qui ferait un commentaire sur les nouvelles chaussures de Kim Kardashian… Ca n’a aucun sens ! Et le sens, il faut en donner.
Rappelez-vous de cette réponse de la société Transavia à une actrice X concernant une demande d’information sur un vol retardé :
Cet exemple plutôt cocasse nous prouve à quel point il est important de définir une ligne éditoriale au préalable de la prise de parole.
Définition : ligne éditoriale
La ligne éditoriale est l’ensemble des règles qui définissent l’orientation des contenus. Elle fixe donc l’ensemble des choix de traitement de l’information et permet de diriger les intérêts sur des thèmes particuliers, en associant des objectifs aux différents types d’informations.
En fait, la ligne éditoriale est un outil au quotidien pour les marques qui permet de filtrer et de hiérarchiser les contenus à communiquer sur les réseaux sociaux.
La définition de la ligne éditoriale d’une marque sur les réseaux est souvent établie d’un commun accord et rarement écrit noir sur blanc. Il s’agit plus d’un état d’esprit à transmettre que de contenus précis.
1 – Positionnement :
Afin de définir une ligne éditoriale cohérente, il est important de se poser la question du positionnement de la marque sur les réseaux sociaux. Le positionnement d’une marque sur le web n’est pas le même que le positionnement général de la marque qui lui est défini en amont de la stratégie.
Sur le web, les prises de parole se doivent d’être plus spontanées et moins formatées que dans des messages publicitaires. Les marques peuvent se permettre plus de familiarité et de proximité avec leur consommateur. Elles s’adressent en général à une cible plus jeune qui connait les codes du web.
Ainsi, pour être crédible, la marque doit répondre à ces codes et les utiliser. ( utiliser les bons hashtags sur Twitter, parler du buzz du moment …)
2 – Le ton :
Le ton fait aussi parti de la définition du périmètre de la ligne éditoriale. Le Community Manager doit établir le ton de la prise de parole de la marque sur les réseaux sociaux. Le ton à adopter peut différer d’un support à un autre.
Par exemple, Facebook s’adapte plus à un ton humoristique et familier tandis que Twitter est plus adapté à un ton informatif.
3 – Mettre en place un planning d’animation :
Pour permettre à la marque de gagner en performance sur les réseaux sociaux, il est impératif de catégoriser les contenus qu’elle va publier.
Le planning de publication lui permet aussi d’avoir une certaine visibilité sur son animation. Et même si elle est à court terme, la visibilité est primordiale pour permettre ensuite une certaine flexibilité pour réagir sur l’actualité.
Le planning de publication doit à la fois correspondre à l’actualité commerciale de la marque car il ne fait pas oublier que les réseaux sociaux sont des leviers de ventes, mais aussi à l’actualité quotidienne.
Il existe différents types de contenus à utiliser sur les réseaux sociaux avec différents objectifs de communication ou de marketing.
Les formats de publication :
Afin que la page reflète en un coup d’œil un certain dynamisme de la marque lorsque l’on arrive dessus, il est indispensable de varier le format des contenus. Des images toujours à la même dimension donnent en sentiment de monotonie de la marque.
Monitorer sa communauté, gérer les interactions :
Ce n’est pas le tout de faire de jolies blagues sur Facebook et d’organiser des jeux concours, il faut à présent répondre et interagir avec sa communauté !
C’est ce que l’on appelle la modération. Elle a deux objectifs :
• animer la communauté et répondre aux éventuelles questions
• faire de la veille et gérer ce qui se dit de la marque sur les réseaux sociaux.
La modération, quand elle est bien fait est régulière permet souvent d’endiguer les bad buzz !
– Le temps de réponse :
La tolérance au niveau du temps de réponse des consommateurs à une question sur la page fan d’une marque diminue de mois en mois.
Ainsi, si une marque veut garder son capital sympathie sur les réseaux sociaux, elle a tout intérêt à être très réactive !
Pour 54% des interrogés une marque doit répondre en 2 heures maximum à une question posée sur Twitter avant d’irriter le client.
• Sur Facebook nous sommes à 4 heures maximum
• 1 jour mail pour ce qui est de la réponse à un e-mail
L’absence de réponse est intolérable pour les acteurs du web. Si la réponse n’est pas instantanée, le consommateur s’imagine que la marque ne fait pas son travail et que ses réclamations ne sont pas prise en compte ou passent au second plan.
Et sinon ? Vous en pensez quoi ?